quinta-feira, 19 de junho de 2008

O meu comentário

Susana:
- registo que tenha respondido, ainda que brevemente, à questão central do trabalho; isso é positivo; também é positivo que tenha investigado (com ligações externas) e registo favoravelmente a sua visualização. Por outro lado, percorre a matéria toda do semestre e várias coisas que refere (como as estratégias e os planos, as sondagens ou as fugas de informação) não têm interesse directo para a questão central. Os políticos não gostam da comunicação de crise, ponto final!

PS - soundbite e não sound bite.

quarta-feira, 11 de junho de 2008

“A Comunicação de crise é inconveniente para os políticos”




Os Homens do Presidente” (The West Wing) é uma série televisiva norte-americana, exibida originalmente pela Warner Bros Inc., com Martin Sheen como personagem principal, Josuah Bartlet, presidente dos Estados Unidos da América.
Esta série retrata o dia-a-dia e os segredos do homem mais poderoso do mundo e os seus assessores mais próximos.

Faremos assim uma abordagem da série baseada em alguns episódios, com o intuito de vermos como os assessores do presidente estabelecem estratégias de comunicação, reagem a situações de crise, estudando o marketing político e como ele é na prática, tudo isto para que a imagem da Casa Branca e do Presidente seja protegida.


Capitulo I

Construção de Estratégias de Comunicação


1.1 – Citação de Paulo Ribeiro Cardoso sobre o que é uma estratégia de comunicação:




“Uma estratégia é um método ou um conjunto de métodos escolhidos para o alcance de um determinado objectivo, tendo em conta todas as possíveis reacções do adversário. Este conceito implica: a definição de um objectivo a cumprir, a possibilidade de escolha entre várias alternativas de actuação, uma situação de conflito em que se tenta vencer um conjunto de adversidades e naturalmente um determinado grau de incerteza.”
(Cardoso, Paulo Ribeiro, Estratégia Criativa Publicitaria, Fundamentos e Métodos, Edições Fernando Pessoa, Porto, pág. 45)



1.2 - Plano de Comunicação:

Estabelecer um bom plano de comunicação é vital para que os protagonistas atinjam os seus objectivos.

É assim necessário seguir alguns passos importantes para uma estratégia coerente e organizada para que o resultado seja eficaz.

Portanto numa primeira fase é essencial detectar as necessidades (através de sondagens por exemplo), em seguida, definir as Ideias-Chave (podemos ver de forma muito clara nos discursos que o presidente e os assessores fazem), em terceiro lugar é preciso seleccionar o suporte das mensagens de modo estratégico, em quarto analisar os órgãos de comunicação social que vão transmitir a mensagem (neste ponto é importante ter em conta o público, para que a mensagem chegue ás pessoas que se pretende), numa quinta fase executa-se o plano, e por último, monitoriza-se a comunicação, ou seja, analisar os resultados e controlar o impacto (vemos isto nas diversas vezes que recorrem as sondagens antes de tomar decisões), este último ponto pudemos ver no episódio em que o presidente conta a sua doença, e a assessora de imprensa planeia como faze-lo e convoca um conferencia de imprensa, para que os jornalistas fiquem esclarecidos, e não inventem factos.


1.3 - Fornecer as informações que convém

A selecção de informação que se pretende dar, assim como o modo, e as palavras usadas são extremamente importantes na comunicação entre a Casa Branca e os jornalistas/público.

Deste modo, vimos como no episódio “Ele Fará de vez enquando”, nº12 da Primeira Temporada, o discurso é de ser tratado minuciosamente.

Assim sendo, é muito importante delinear os objectivos e as informações que se pretende dar, assim como as que não convém dar.

Neste episódio vimos ainda como os assessores do presidente debatem na altura em que era necessário contar as pessoas que Bartlet tinha uma doença (esclerose múltipla), como contar ás pessoas. Numa das cenas podemos ver os conselheiros do presidente a delinearem o conteúdo do discurso e Toby queria mudar o “sentimento”, assim as palavras usadas eram escolhidas com muito cuidado.

Ainda noutro episódio, nº 28 da Terceira Temporada – “Sentido” – vimos como perante uma crise o cuidado nas informações que se dá é muito importante. Isto porque aconteceu um acidente com um camião que continha urânio, e há o receio de ser terrorismo, portanto todo o cuidado é pouco.


1.4 - Ocupar o espaço mediático e ter a atenção do público

Por haver uma luta cada vez maior pelo espaço mediático é necessária maior criatividade para chamar a atenção.

Para qualquer protagonista que se queira afirmar na comunicação social tem que elaborar uma boa estratégia de comunicação para ocupar o espaço mediático, mas por vezes isto não é fácil, pois existem muitos protagonistas a competir por esse espaço mediático. Prender a atenção dos jornalistas ara aquilo que estamos a fazer. Há muitas iniciativas com valor mediático, mas esse espaço não chega para todos, então para se conseguir recorre-se aos pseudo – acontecimentos.
A fuga de informação é um deles (como veremos mais adiante)




Capitulo II – A manipulação

2.1 – Manipulação legítima e Manipulação ilegítima


Antes de subdividir-mos os dois tipos de manipulação é importante salientar o verdadeiro sentido da palavra ‘manipular’, isto porque ela é geralmente usada com o sentido de enganar, e neste contexto da comunicação, a manipulação faz-se de inúmeras formas, e não necessariamente no sentido pejorativo. Assim, interessa entender a manipulação como alterar a realidade de acordo com os objectivos do protagonista.
A palavra manipulação surge especialmente ligada à política.

Manipular de modo legítimo quer dizer privilegiar o que mais interessa ao protagonista, ou seja, os seus aspectos positivos, e esconder os seus aspectos negativos.
Já a manipulação ilegítima diz respeito á mentira, á invenção, é algo artificial. Muitas das vezes ultrapassa o que é ético e moralmente aceitável.


2.2 - Jornalistas como ferramentas

O jornalista são seleccionadores de informação, por isso os protagonistas usam os jornalistas para chegar á opinião pública. É um objectivo atrair ou desviar a atenção destes.
Mas cabe aos jornalistas terem espírito crítico, isto porque os assessores são pagos para defender apenas os protagonistas.

Na prática, a informação que chega aos jornalistas é sempre fabricada, é construída, ou seja, é manipulada, quem o faz tem sempre um objectivo.
No episódio “Vida em Marte” (nº 21 da Quarta série) é mostrado como há uma grande preocupação na selecção dos anúncios que irão passar na televisão, pela grande influência que esta tem sobre as pessoas.

Assim sendo, é muito importante que estes sejam escolhidos com muito cuidado, assim como os textos (o tipo de palavras usadas, o sentido, por exemplo), visto que ao ser ouvido por imensas pessoas, é susceptível de inúmeras interpretações. Portanto, nada pode ser deixado ao acaso.
A comunicação social é, como vemos, usada para transmitir informações, como um meio de chegar á opinião pública.


Capitulo III – Marketing Político

A área de actividade onde existe mais perigo de manipulação é, sem dúvida, a actividade politica.

3.1 - Criar «Factos Políticos»

Neste ponto é importante referir que é tão importante desviar a atenção dos jornalistas, como atraí-la quando necessário. Isto depende da situação em causa, mas perante um situação em que pouco ou quase nada há para transmitir pode ser um problema grave. Vão estar mais pessoas atentas ao que se passa e se não houver noticias, os jornalistas vão investigar (o que poderia originar mais uma crise).

Assim assistimos num dos episódios o que fazem os assessores da Casa Branca perante um dia em que não há informações a dar. O episódio, nº 12 da Quinta Temporada – “Um dia pouco movimentado” – mostra como a porta-voz da Casa Branca fica preocupada por não ter informações para dar: “Precisamos de uma boa declaração senão a imprensa passa-se”. Um dos jornalistas diz mesmo que o jornal vai sair “oco”.

A solução pode passar por criar factos. Perante isto, a assessora de imprensa dá a volta á situação dizendo no briefing que o presidente vai apostar na educação.

Outro facto político criado neste episódio foi perante uma outra situação, sobre a Segurança Social, em que Toby planeava um acordo para fazer reforma naquele sector (isto porque os relatórios mostravam que em breve a Segurança Social ia á falência) e um jornal descobre o acordo e quer publicar isso. Esta situação seria muito prejudicial para o presidente e, como tal, a melhor solução seria inventar um outro acordo para explicar e sobrepor àquele. Com isto, acabou mesmo por sair o boato e a Casa Branca vê-se perante mais uma crise.


Em suma, há várias formas de criar Factos Políticos, como as fugas de informação, as sondagens, os debates, as conferências, novos planos,… Executar este tipo de estratégias pode correr bem, mas os resultados também podem contrários ao que se pretendia. Durante os episódios podemos ver que os assessores do presidente tentam sempre esclarecer os jornalistas, para que nunca haja duvidas ou rumores, e resolver as situações de forma estratégica e subtil, porque qualquer passo em falso poderia ser prejudicial para o presidente e para a Casa Branca.


3.2 - Manobras de Bastidores:

“Manobras de Bastidores” é o reverso da medalha da comunicação de crise, é vigarizar, mentir, é uma ‘cortina de fumo’ que se cria para desviar as atenções. É manipulação pura. Na política isto é bastante usado, visto que a credibilidade é muito importante. Assim começamos a ver que o que interessa aos políticos é este tipo de estratégias, e não a comunicação de crise.
A comunicação de crise deve sempre assentar na verdade e na transparência, o que na política nem sempre acontece, por isso raramente se pratica comunicação de crise.

Pudemos ver no episódio “18ª e Potomac” como perante uma crise falar a verdade a melhor solução, mas tem de haver todo um trabalhado “de bastidores” para que a informação não perca o controlo, e daí resultem outras crises, assim neste episódio foi nos mostrado uma sala a que a Casa Branca chama de “A Sala de Crise da Casa Branca”, é aqui que os planos estratégicos de comunicação são delineados.

Por exemplo, aquando da divulgação que o presidente tinha uma doença, os assessores reuniram-se para escolher o dia, a hora, o local, o tempo de transmissão, preparar a fuga de informação e a conferência de imprensa depois do discurso, prever as consequências e o que as pessoas vão pensar, … Tudo tinha de ficar devidamente planeado.


3.3 – “Fuga de Informação”:

É uma das tácticas mais eficazes e muito usada na comunicação politica. Hoje em dia tornou-se numa maneira institucional de transmitir informação.
A “fuga de informação” consiste em dar ao jornalista o mérito de ter um exclusivo antecipadamente. Esta técnica é eficaz porque gera uma certa confidência entre a fonte e o jornalista, e chama a atenção. Se fosse transmitido para muitos corria-se o risco da mensagem ser sobrevalorizada.

A fuga de informação é usada de diversas formas e com diferentes propósitos, veremos duas situações que surgiram durante os episódios:


a) A fuga de informação é utilizada para que corram rumores, e haja curiosidade, pois dar a notícia sem que ninguém a soubesse poderia ser demasiado chocante.
Por exemplo, quando o presidente teve de fazer um discurso na televisão sobre o facto de ter uma doença grave. No mesmo dia de manha, a porta-voz fez circular esse rumor.

b) Em outro episódio também se dá uma fuga de informação, mas desta vez não calculada, no caso em que o Vice-presidente fez uma fuga de informação e teve de se demitir. Nesta situação o resultado não foi positivo, isto porque o assunto fazia parte dos assuntos confidenciais da Casa Branca (no episódio “Vida em Marte”)


3.4 - Marketing eleitoral

Pode-se, por ventura confundir o Marketing eleitoral com o Marketing político, mas são práticas bastante diferentes. Portanto convêm aqui distinguir que Marketing eleitoral diz respeito ás campanhas para eleições, e Marketing Político começa no dia seguinte após a vitória das eleições.
Podemos dizer que não se ganham eleições sem marketing político e sem campanhas eleitorais bem organizadas
(Mais sobre a diferença entre Marketing Politíco e Marketing Eleitoral)

3.5 - ‘Sound bite’

Devido ao facto de hoje em dia o espaço mediático ser curto é extremamente importante que um político seja eficaz na sua comunicação.
O Soundbite é outra técnica que permite que certas palavras fiquem no ouvido das pessoas e estas associem isso aquele protagonista. Assim sendo, tem de ser curto, apelativo e ser repetido, no fundo é o resumo de uma ideia.
“Um Soundbite é uma frase que vai directa ao coração do jornalista”.

É importante sublinhar que aos jornalistas são como uma ferramenta, e não o público principal; são apenas um meio de conquistar a opinião pública. Mas se uma frase, dita pelo protagonista, chamar a atenção dos jornalistas, isso também vai chamar a atenção da opinião pública.
Na televisão é onde assistimos, mais frequentemente, a Sound Bites. A postura de um político e o que ele diz são extremamente importantes, como afirmou Josh num dos episódios: “O pior pecado de um político é ser mau em televisão”.


3.6 - Campanhas Negativas

As campanhas negativas consistem em valorizar os aspectos negativos do concorrente. E atacar o concorrente até ele desistir. Este tipo de campanhas é o limite do marketing, aqui tudo é possível, até o mais eticamente reprovável.

Nos E.U.A o conceito de Campanha positiva vale tanto como a campanha negativa. Em Portugal é visto como “Jogo Sujo”, e apenas tivemos uma campanha negativa, e os resultados não foram os melhores para quem lançou o boato, o resultou no objectivo contrário, ou seja, o candidato que foi atacado utilizou isso para se fazer vitima de calúnias e denunciar quem o fez.

No episódio nº 6 da Sétima Temporada – “The Al Smith Dinner” – mostra como a Campanha Negativa fez parte da disputa entre dois candidatos á Casa Branca.
Santos é vítima de campanha negativa quando passa na televisão anúncios que falam dele como se ele fosse totalmente a favor do aborto, o que não é de todo verdade. Josh afirma mesmo que este anúncio ia lhe custar os votos dos indecisos.
O assessor de Vinick afirmou mesmo que tinha mais anúncios para fazer campanha negativa contra o adversário, caso o outro candidato também fizesse.

Numa das cenas finais pudemos ver como antes de ambos irem discursar, os dois candidatos encontram-se e pedem um debate sem “Manobras de Bastidores”.


➘ Rumores: é através destes que a campanha negativa mais vezes se faz sentir, isto porque não são os próprios concorrentes a fazê-lo, mas outras pessoas (pagas para isso) que o fazem, e assim é uma forma de eles negarem que foram eles os autores dos rumores lançados.



3.7 -Estudos de Opinião:

Hoje em dia, nenhum político toma grandes decisões sem antes testa-las na opinião pública. Estes estudos permitem formas de antecipar decisões.

As sondagens: são diversas vezes utilizadas, e demonstram ser eficazes nos resultados. É através delas que é possível perceber se a comunicação é eficaz ou não.
As sondagens podem ser feitas de inúmeras maneiras, na série vimos que através de uma sala com computadores se fazem chamadas para um conjunto de pessoas que representam a população em geral.
Este método pode ser decisivo na afirmação de um político.

No episódio 21 da primeira temporada – “Mentiras, malditas mentiras e estatística” ficou bastante evidente como as sondagens tinham importância nas decisões a tomar. É mostrado uma sala onde telefonistas fazem sondagens a um grupo de pessoas. O resultado destas preocupava todos os assessores, pois muitas das decisões a tomar dependiam destes resultados.

Ainda em outro episódio, “18ª e Potomac” (nº 21 da Segunda Temporada) pudemos ver uma especialista em sondagens, que fez um trabalho para saber como reagiriam as pessoas quando soubessem que o presidente tinha uma doença grave.
Os resultados não foram favoráveis ao presidente, pois a maioria das pessoas afirmou que não concordava que um governador mentisse sobre a sua saúde, e provavelmente não voltaria a votar nele, ainda com outras perguntas chegaram a conclusão que a maioria das pessoas acha que Esclerose Múltipla é fatal. Perante isto, os assessores vêm que não há hipótese de esconder a doença e a melhor atitude para o presidente é admitir (como vimos, perante uma situação de crise a melhor solução é falar a verdade e com transparência). A partir daqui todos os pormenores na divulgação da informação são tratados minuciosamente.


➘ Focus Group: é um grupo de pessoas que representam o público. Esta técnica consiste em testar as pessoas e assim preparar as mensagens antes de estas virem a público. E tal como as sondagens, o Focus group é bastante importante na tomada de decisões.


3.7 - Spinning da Informação – Spin doctor

Um Spin Doctor não é possível de definir concretamente mas podemos caracterizar como alguém discreto, de confiança total do protagonista e com acesso ao poder (tem um poder invisível). São pessoas que vivem na sombra dos protagonistas, e não querem chamar a atenção.
Na prática isto não existe como uma profissão, é uma função apenas.
Nos E.U.A. os Spin Doctor’s usam diversas vezes a técnica das “Manobras de Bastidores”, ao contrário de Portugal.

A função de um Spin Doctor é, essencialmente, manipular a opinião pública, antecipar problemas
de crises ou resolvê-los, por exemplo, desviando as atenções para outro assunto. Os segredos que se planeiam apenas chegam á opinião pública se algo correr mal.
(Ver mais sobre o Marketing, a Política e os "Spin Doctor")

Na série Os Homens do Presidente quem tem assume esta função é Toby Ziegler, por ser o estratega e o principal redactor de discursos da administração Bartlet. Esta personagem demonstra as características principais que um Spin Doctor tem, como ser discreto, aliado principal do presidente, todas as grandes decisões passam por ele, …

Durante as aulas tivemos ainda a oportunidade de ver o filme “Manobras na Casa Branca”, e como tal penso que seja necessário acrescentar nesta matéria, visto que o filme mostra claramente ate onde pode ir um Spin Doctor, como age, como ele é alguém de confiança total do protagonista, e como os resultados das suas ideias têm influência nas pessoas.


Num breve resumo do filme pudemos ver como a 11 dias para as eleições e o presidente se recandidatar, Conrad Brean é chamado por ser especialista em “Manobras de diversão” (com o apoio de um realizador de cinema), este vai montar uma estratégia de comunicação para o presidente ganhar as eleições. E fá-lo através da manipulação da comunicação social. Todos os pormenores são tratados ate ao mínimo pormenor, com mentiras, com manipulações, com cenas artificiais, e está visível sobretudo o poder que este tem até sobre o presidente, porque todas as decisões dele são incontestáveis, ele é visto como aquele que sabe o que é melhor e como resolver tudo.

Neste filme, a emoção é posta de parte e o único interesse é apenas atingir os objectivos do presidente, ao contrário da série Os homens do Presidente, onde as situações são tratadas subtilmente e da forma mais legítima possível.

Acrescentando ainda a este tema, outro filme que tivemos a oportunidade de ver “Spinning Boris”, que se resume á história de quatro consultores políticos norte-americanos são contratados para ajudar na eleição de Boris Ieltsin, com oito meses antes das eleições. A partir daqui começa uma trama baseada em factos reais que conta as tácticas aplicadas pelos consultores, mostrando de forma muito clara como uma boa estratégia pode mudar drasticamente os resultados das eleições.
Utilizando as sondagens, a manipulação, tratando das mensagens, comportamentos (como sorrir, algo que antes Ieltsin não fazia), usando Sound Bites, e ainda fazendo campanha negativa. Todas estas técnicas mostraram-se eficazes nos resultados, e assim pudemos ver como alguns truques mudam a postura e consequentemente a opinião pública.

Assim sendo, estas são três formas de mostrar a função de um Spin Doctor, no caso dá série de uma forma mais inofensiva e mais moralmente aceitável, e no caso dos dois filmes de forma mais extrema, mais manipuladora, sem olhar a meios para atingir os fins.




Em suma:
Podemos assim concluir que sem marketing político, sem manipulação e sem estratégias de comunicação de crises, a política não vive.
É aqui que a manipulação da comunicação mais se faz sentir, portanto, e pegando no título deste trabalho, não é conveniente aos políticos a Comunicação de Crise, pois muitas das vezes é mais vantajoso estabelecer planos que evitem as crises, do que propriamente resolvê-las.
Os políticos são aqueles que mais precisam de ser credíveis, e deste modo, a manipulação é usada para proteger a imagem perante a opinião pública, afastar outros candidatos e chegar/manter-se no poder.






Disciplina: Estratégias de Comunicação II
Instituto Superior de Línguas e Administração





Trabalho realizado por:
Susana Teixeira. Nº 306.Comunicação – 3º Ano